莊承浩專欄 | CBD家居的廣告究竟好不好?

   日期:2019-06-26     瀏覽:357    

??CBD的廣告

CBD的廣告

    家居圈里,也有一小撮做營銷策劃的人關注到這個廣告,筆者朋友圈里就有人討論過。一方面它出自“知名策劃人”葉茂中之手,另一方面,廣告的設計爭議比較大。 

??為了獲知公眾對該廣告的直接觀感,筆者也在朋友圈中發出疑問,請圈友對其進行點評。幾十個評論中,認為非常好的一位(評語是“有創意”,是葉茂中目前最成功的案例),認為不錯的兩位(評語是“簡單粗暴”和“有點特別”),其他朋友則為負評,主要觀點是“不知所云”、“沒法看”、“浪費錢”、“low”,不一而足。 

朋友圈廣告評論截圖朋友圈廣告評論截圖

以上只是不嚴謹調查的不嚴謹結果,接下來筆者談一點個人感受。

廣告的沖突感

首先,說說創新部分,這個廣告確實是有創新,它突破了以往家居品牌在廣告上展示家具產品的習慣(連大名鼎鼎的宜家也是如此),只留下廣告語以及一個讓人意外的豹子頭。家居廣告多會凸顯材料和款式,而CBD家居則大膽摒棄了上述元素,這是一個突破,一個勇敢的嘗試。

但是,這也導致很多非家居圈的朋友不理解這廣告在表達什么,因為他們根本不知道“CBD家居”是干嘛的。筆者試著詢問了幾位長期出沒高鐵站的非家居圈友人——是否有注意到一個叫“CBD家居”品牌的廣告?沒有;是否有留意到一個黑色背景的豹子頭廣告?沒有。基于家居產品的低消費頻次,普通消費者會記住家居品牌幾率比較低;何況家居產品類別比較多,如果廣告不夠明確,即便是在裝修期間的消費者,也不會知道你的品牌究竟賣什么產品。這也難怪乎,包括宜家在內的廣告,都會配上產品或者家庭的圖片。如果只廣告概念,別人可能根本不知道你是賣什么的,很難產生直接的聯想。

接下來說說該廣告的沖突感,這是葉茂中先生的策劃主心骨。 

這次CBD家居的廣告語是“小心,你的家會年輕十歲。”如果理解無誤的話,應該是想表達用了CBD的家具之后,家居空間會變得更時尚、年輕。這也是值得鼓勵的,畢竟標榜時尚的家居品牌為數不少,但將之確立為自己品牌價值核心點的,好像還沒有。

葉茂中出版過一本書,名曰《沖突》,這是葉先生策劃的主導思想。他希望通過“年輕十歲”這樣的語言表達CBD家居與競品的沖突點——時尚、年輕。換一張床能否使家年輕十歲?或許同時將男主人或女主人換了,方能達成如此奇效吧。另外,這個點能否稱得上是家居品牌的沖突點,尚未可知。但有一點可以肯定的——其廣告設計與想表達的思想確實是充滿沖突的。

該廣告的配色與設計,豹子形象、廣告語,很難讓人有年輕、時尚的感覺。如果這就是葉先生的“沖突”策略,那么他目的達到了。要么,就是葉先生對時尚有什么誤解。當然,審美這東西非常個人。有一位朋友說,廣告的核心的豹子形象,豹子的豹紋就是時尚的代表。或許吧,畢竟上個世紀90年代東莞姑娘們曾經很喜歡豹紋,而且復古風潮有時說來就來,比如2018年初的紐約時裝周,Tom Ford就推出了一系列動物紋印花的服裝,其中也有豹紋。 

Tom Ford紐約時裝周上的動物紋系列Tom Ford紐約時裝周上的動物紋系列

留言中表示“非常好”的那位朋友還拋出一個觀點,他認為多數人看不懂這個廣告,是因為葉茂中的水平太高,廣告還是好廣告。嗯,如果一個好廣告只有策劃人自己及少數“層次高”的人看得懂,那么筆者只能祝愿葉先生在自High中得到永生了。

另一種可能

然而,上面的分析,是基于該系列廣告是面向普通消費者這個立場做的;筆者不相信CBD的高層沒有考慮過上述的問題,那為什么還拍板了呢?應該不僅僅是基于葉先生的名氣吧。

如果換一種立場來考慮,事情似乎就變得明朗了。我們別忘了,一如其他家居品牌的廣告,CBD的廣告面向的并不是消費者,而是經銷商、渠道商以及家居業的其他相關人士。這些人對CBD是有足夠了解的,如果這樣想,我們還能說這個廣告不好么?

豹子的形象直接而且霸氣,體現了CBD的財力和魄力,簡而言之,有錢有野性,和他們合作是有保障的。而且,它是近期唯一一個引起我們關注、甚至激烈討論的一個家居類廣告。不得不說,CBD的老板精得很。

CBD還能做什么?

最后,葉先生的廣告,目前還只是傳統意義上的廣告,就像很多企業的央視廣告一樣,其作用是發朋友圈,在行業里威風一下。對此,筆者曾寫過文章——《在央視投廣告不發朋友圈等于沒投廣告》。


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其實,如果配合著這個廣告,能針對“年輕十歲”這個主題做一系列線上線下的活動,比如線上做個好玩的“年輕十歲”H5小游戲,商場里推出“年輕十歲”套餐等等,或許真能讓CBD這個本來有點距離感的廣告深入人心,而不僅僅是個廣告。(來源:新浪家具頻道  作者:莊承浩)



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